Para los demandantes, los motores de búsqueda que manipulan los resultados
con el fin de obtener beneficio económico causan un daño mayor
de lo que puede parecer a primera vista. A su juicio, estas herramientas se
han convertido en piezas imprescindibles "para el aprendizaje y rastreo
de conocimiento en la Era Internet", considera Gary Ruskin, director ejecutivo
de Commercial Alert.
Por eso, "cuando se desvirtúa su función en nombre de la
viabilidad empresarial, se corre el peligro de perder una cantidad ingente de
usuarios que simplemente tratan de encontrar... información". En
su defensa, el portavoz de Altavista ha señalado que "basándonos
en las quejas recibidas, llegamos a la conclusión de que los usuarios
saben diferenciar perfectamente los resultados que son de pago y los que no
lo son".
En cualquier caso, esta denuncia puede presumir de todo excepto de ser innovadora.
No resulta demasiado complejo leer multitud de comentarios a favor y en contra
al respecto en Internet, aunque también es cierto que hay opiniones para
todos los gustos.
Y es que todo depende del cristal a través del que se mire. Es cierto,
por un lado, que la eficacia de una búsqueda se devalúa si el
primer resultado tiene poco que ver con lo solicitado y uno se percata de que
ocupa tan prestigiosa posición únicamente porque la empresa o
particular de turno ha dejado un puñado de dólares por ello. Si
se teclea la palabra Shrek, cualquier usuario espera que el primer resultados
sea la web oficial de la película, y no el nodo de un comercio online
en el que se venden camisetas del filme, por ejemplo.
De dinero viven las empresas
La otra cara de la moneda tiene como fondo el color verde del dinero. Los
buscadores también son (aunque muchos parecen olvidarlo), negocios que
se montan con la intención de obtener ingresos.
Obviamente, no pueden hacerlo de la misma forma que un sitio web de contenidos.
Tienen que buscarse la vida de otra forma y, hasta que no surjan ideas más
novedosas o menos molestas para los usuarios, la jerarquización voluntaria
de las búsquedas seguirá siendo una constante en los próximos
meses (o años).
Y mientras muchos portales de marca más que conocida (como Yahoo!) o
páginas de contenidos (News.com) se las ven y se las desean para insuflar
un poco de vida a sus cuentas de resultados a través de la venta de espacios
publicitarios, los motores de búsqueda atraviesan un momento especialmente
dulce, según acaba de poner de manifiesto la consultora Jupiter Media
Metrix. La clave de su éxito se encuentra, según la compañía,
en que los buscadores "han conjugado con éxito las necesidades de
los consumidores y de los anunciantes".
Para apoyar su teoría, la firma estadounidense ha estudiado el trayecto
que realiza habitualmente un comprador online para adquirir un producto. Mientras
que el 28% acude directamente al nodo de la tienda, el 23% va a un buscador,
en donde teclea la marca del artículo que desea adquirir. Por su parte,
el 9% teclea el nombre de la tienda y sólo el 5% se mete en el canal
de compras del motor de búsqueda.
El informe confirma el hecho de que los buscadores se están convirtiendo
en un intermediario entre los establecimientos online y los compradores. Entonces,
¿qué mejor lugar para promocionarse que ése?
La realidad
GoTo [2] fue el primero en dar el pistoletazo de salida: su servicio funcionaba
a las mil maravillas, pero no aportaba el dinero suficiente para mantener la
empresa a flote durante mucho tiempo. Es sólo un ejemplo del problema
con el que se toparon la mayoría de los motores de búsqueda con
posterioridad y que bastantes no supieron prever.
Hoy muchos se sorprenden del escaso conocimiento de la realidad que poseían
la mayoría de responsables de estos servicios. Rob Wrubel, CEO de Ask
Jeeves, es uno de ellos. "Lo que más perplejo me deja es cómo
tanta gente pudo caer en la trampa.
Nadie se preguntó que sucedería si la retracción del capital
riesgo iba a tener un mayor impacto de lo que se pensaba. Es sorprendente cuánta
gente no tuvo en cuenta esta posibilidad". El chorro de capital dejó
de manar y la mayoría tuvo que darle vueltas a la cabeza en busca de
otras opciones de negocio viables.
Ha quedado demostrado que de la publicidad online pueden vivir muy pocas empresas,
una realidad que obliga a la gran mayoría a buscar fuentes de financiación
alternativas. No es una locura que los buscadores cobren por sus servicios,
puesto que su función "es un punto clave en la Web. Si tienes un
negocio y deseas aparecer en los resultados, deberás pagar.
Sucede lo mismo en las Páginas Amarillas": las guías de teléfonos
que los consumidores reciben de forma gratuita se sustentan gracias al cobro
de los anuncios destacados que aparecen en sus páginas. Una cosa es el
mero hecho de aparecer (la inserción en este caso es gratuita), y otra
bien diferente contratar un módulo de publicidad para proporcionar más
información, que tiene un coste lógico. Eso mismo es lo que está
empezando a producirse en los buscadores de Internet.
En un primer momento, el modelo que implantó GoTo causó cierto
escepticismo entre los hombres de negocio puntocom. A día de hoy es uno
de los más admirados. La iniciativa, que se ha denominado "pago
por ejecución", supone que las empresas sólo pagan por el
anuncio si los usuarios hacen clic en él.
Más de 42.000 compañías no han dudado en dejarse una media
de 1.277 dólares por trimestre en este sistema de promoción, lo
que genera unos ingresos trimestrales de 314 millones de dólares. Además,
ha conseguido una fuente extra de financiación al incorporar sus listas
en AOL Search, Lycos y Altavista, entre otros sitios.
Una de las últimas grandes empresas que se ha apuntado a este último
sistema es Inktomi, que abastece de datos a buscadores como iWon y AOL Search[3].
Inktomi ha concretado que en su base de datos, compuesta por más de 500
millones de referencias, un millón han pagado previamente la tasa de
inclusión.
Por su parte, Yahoo lleva varios meses desarrollando su servicio Business Express,
que garantiza la revisión de los sitios web por parte de expertos de
la compañía en el tiempo máximo de una semana, mucho menor
del habitual. Esta revisión no presupone la inclusión de las páginas
en la base de datos del buscador, algo que siempre queda al criterio de Yahoo.
En definitiva, y como resume de forma acertada Ted Meisel, CEO de GoTo, "se
ha pasado del paradigma en el que los buscadores de Internet se utilizan para
encontrar páginas en Internet, a otro bien diferente en el que estos
realizan una descripción de las páginas web más los productos,
servicios e información de los negocios que utilizan la Red como un canal
alternativo de marketing".
¡También ellos!
Incluso a Google, el mejor y más serio motor de búsqueda existente,
no le basta con el dinero de sus inversores para sobrevivir. Sus responsables
siempre han reconocido que huyen de los banners como de la peste, lo que les
ha obligado a decantarse por insertar anuncios a un lado de la lista de resultados.
No están diseñados para sorprender a los usuarios, sino para no
importunarlos demasiado".
No obstante, esta modalidad es secundaria como fuente de ingresos. La principal
es la venta de su motor a otras compañías que no pueden o quieren
diseñar el suyo propio. Las empresas que contratan este producto deben
desembolsar entre 8 y 10 dólares por cada cien consultas y entre 600
y 2.000 dólares al mes en pagos por la licencia. Existe otra opción
que consiste en diseñar motores de búsqueda internos, como el
que disponen una docena de compañías de peso como Cisco Systems
y Red Hat.
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Notas del Departamento de WebMarketing de Leunam Gestion
[1] En Julio de 2002, la FTC hizo una recomendación a la industria de
los motores de busqueda para que mejorasen el acceso de inclusión pagada,
rechazando la queja interpuesta. por el grupo Commercial Alert. (http://www.searchenginewatch.com/sereport/02/07-ftc.html)
[2] Actualmente pertenece a Overture. Agosto 2002
[3] Desde el verano de 2002, AOL es "abastecido" por Google, con la
consiguiente denuncia de Inktomi ante la FTC.
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Sobre el autor:
Es editorialista de Baquia.com. No se dispone de más información.
Si está interesado puede consultar http://www.baquia.com.ar/com/corp/quees.html